關鍵詞：重返線下 快樂生活 生活服務消費 趨勢洞察
PART1 宏觀消費趨勢
（壹）服務消費市場邁入嶄新發展階段
依照國際經驗，當國家人均GDP突破1萬美元後，服務消費將進入加速發展期，2024年我國人均GDP已超過1.3萬美元，服務消費邁進“快車道”。國家統計局數據顯示，2013-2025年我國居民人均服務性消費支出占比由39.7%提升至46.1%。
（二）國家促消費政策利好頻出
2025年以來，國家促消費政策密集落地。2025年3月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《提振消費專項行動方案》；2025年4月，中共中央政治局會議指出要“大力發展服務消費”；2025年9月，商務部等9部門聯合印發《關於擴大服務消費的若幹政策措施》；2025年10月，以業態融合為重點擴大服務消費寫入“十五五”規劃；2025年12月，中央經濟工作會議確定深入實施提振消費專項行動，清理消費領域不合理限制措施，釋放服務消費潛力。
（三）超萬億服務零售市場放量發展
據美團研究院測算，2025年我國服務零售市場規模整體接近30萬億，其中覆蓋休閑娛樂、運健、麗人、寵物等行業的服務零售"快樂生活"消費市場規模超3萬億，2021年-2025年復合增長率為7.4%，線上規模約0.33萬億。實體經濟根基不斷鞏固壯大的同時，線上化增長空間巨大。
（四）需求升級推動消費市場結構性變遷
在溫飽、安全等基本需求得到較好滿足後，消費者必然走向探索、自我價值實現等更高需求維度。而這背後的驅動因素，壹方面是經濟發展帶來的生活水平普遍提高，另壹方面則得益於科技進步和社會觀念演進帶來的個體意識覺醒。2025年，在社交媒體的放大效應下，快節奏生活、碎片化時間與無意識刷屏，仍持續把持著大家的註意力。與此同時，壹種“熱愛當下，重返線下”的快樂生活哲學，正作為年度回響，成為人們追尋的焦點。
PART2 微觀消費洞察
9大快樂生活關鍵詞
關鍵詞01 省出快樂：9塊9主題周生活法
1.1 趨勢描述
“周中上班，周末學藝”，越來越多的消費者傾向於用低成本體驗豐富多彩的生活。用壹杯奶茶的價格看壹場開放麥，體驗壹次攀巖、甚至壹次馬術；花9.9元沈浸於古法制香的寧靜、感受室內蹦極讓腎上腺素飆升，在不同的主題體驗中切換，收獲成倍的快樂。
1.2 趨勢例證
體驗課走紅：美團數據顯示，2025年“體驗課”相關關鍵詞搜索量持續同比增長69.7%，10元以下體驗課相關供給數量同比猛增151.9%，相關消費金額同比增長30.4%。從拼豆、舞蹈瑜伽到馬術、高爾夫，五花八門的體驗課為消費者低成本嘗鮮提供可能。大眾點評上北京某舞蹈工作室，售價為9.9元的【零基礎成人舞蹈體驗課】年銷量超8000單。
健身零售化：健身行業正加速從傳統預付費模式向零售式消費轉型。美團數據顯示，以公益健身房、自助健身房、鐵館為代表的新型零售式供給成為增長主力，其中年卡月付、包月私教、短周期卡等零售式供給，較去年同期增長超100%。2025年美團面向健身領域推出“靈活付，跑路賠”解決方案，為消費者保駕護航。
1.3 趨勢分析
9塊9情緒快充：1杯咖啡的錢就能買到1次60分鐘的體驗課，更能獲得遠超1小時的快樂。9塊9提供的不僅是“技能充電”，更是壹次“班味凈化”，體驗過程中專業的指導、被認可與被鼓勵的氛圍，也提供了在工作中難以獲得的即時正反饋和輕松的社交氛圍。大眾點評用戶評價：“老師的笑容好治愈”、“整節課下來大汗淋漓，但特別暢快”、“四肢不協調、跳得很搞笑，但是老師超級耐心全程很開心”、“老師專業帥氣有耐心 會關註到每壹個學員，情緒價值給得超足！”。
少花錢多體驗：省不是目的，而是通過更加豐富的體驗與嘗試，在三分鐘熱度後找到更適合自己的生活方式。在線上社交日益飽和的今天，線下體驗課為年輕人提供了現實世界社交破圈的可能，新壹代對“主題周生活法”的熱衷，也反映出對“真實連接”與“B面人生”的強烈渴求。
關鍵詞02 體驗平替：智性消費體驗當下
2.1 趨勢描述
近年來平替消費興起，“不是xx買不起，而是平替更有性價比”充分體現了消費者對品牌溢價祛魅的理性態度。如今，無論住宿過夜選擇洗浴中心，還是“隨地大小躺”的移動按摩，如今平替的風從實物商品也吹到了線下體驗。美團數據顯示，2025年“平替”相關關鍵詞搜索量同比增長26.4%，含“平替”關鍵詞的到店消費商品供給同比增長97.8%。
2.2 趨勢例證
住宿平替：酒店平替不斷，從網吧包夜到KTV包房再到按摩店包間，如今過夜成了洗浴中心的“新副本”。2025年美團數據顯示“洗浴+宵夜+過夜”的團購組合正成為越來越多年輕人的選擇，大眾點評#過夜就來洗浴中心話題下，筆記發布量總曝光超5000萬，國慶假期前後相關筆記發布達到峰值。
移動按摩：共享按摩椅成為特種兵們的“移動按摩房”，旅遊和出差途中隨地大小躺已經成為現實。2025年美團首次上新智能按摩空間品類，合作頭部品牌【樂摩吧】，圍繞“低價+高密度”的供給優勢，上線單日突破17萬單。
2.3 趨勢分析
智性體驗主義崛起：“500壹晚太貴，我選洗浴中心過夜”的背後，是消費者對個人實際需求的重新審視。平替不是低價至上主義，更不意味著將就，而是在不降低品質、追求精致的前提下尋找更低價的商品，這也反映出新壹代互聯網原住民對品牌溢價和廣告效應的理性態度。
只買對的不買貴的：《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，在產品質量和功能差異不大的情況下，51.5%的消費者更傾向於選擇平替商品；在平替商品有更多優惠或折扣的情況下，45.4%的人也會選擇平替。2025年平替經濟延續，新壹代消費者更加意識到生活品質不在於價簽，在於是否合適當下的自己。
關鍵詞03 樂有所值：從性價比到情價比
3.1 趨勢描述
“情價比”消費是壹種以獲取特定情緒體驗（如治愈、即時滿足、認同感）為導向的消費模式，越來越多年輕人願意為自己的情緒和感覺買單。從追求性價比到質價比再到情價比，相較於具體的商品功能，更看重消費帶來的情感共鳴以及過程中自己內心的感受。
3.2 趨勢例證
療愈悅己：美團數據顯示“療愈悅己”消費呈現供需兩旺的態勢，2025年療愈類關鍵詞搜索量同比增長112%，提供療愈相關供給的商戶同比增長111%；精油SPA也從身體護理升級為情緒療愈的重要場景，精油SPA線上交易同比增長超過74%。
即時滿足：曾經的小鎮青年三件套——“臺球、網吧和棋牌”已擴散至全國，成為兼具高情緒反饋與高性價比的大眾線下娛樂消費選擇，2025年繼續保持高速增長，美團數據顯示交易規模同比增速分別為50%、159.5%和49.8%。
文化認同：美團數據顯示“谷子店”搜索頻次累計百萬次，搜索人數同比增長4倍；妝造、盲盒、次元、COS等關鍵詞的搜索量均呈現出同比快速增長，分別為27%、157.8%、22.4%、38.4%，“二次元服裝”相關搜索量大幅增長超過983%。
3.3 趨勢分析
情緒創可貼：《中國國民心理健康發展報告》指出，18-25歲青年焦慮檢出率顯著高於其他年齡段，當代年輕人普遍面臨工作、學業、生活等多方面壓力，需要即時的情緒調節出口，而情價比消費恰好提供了壹次快速見效的、成本可控的“心靈按摩”。
第五消費時代：日本社會學家三浦展通過40多年的消費社會研究，將2021年至2043年劃分為“第五消費時代”，指出人們正在從追求競爭與成功，轉向追求內心滿足和精神歸屬，核心是Well-being（幸福感），情價比消費的火爆正是這個時代的最好體現。
關鍵詞04 追求確定：好手藝成為好生意
4.1 趨勢描述
發型師、美甲師、理療師等數百萬手藝人是服務零售市場高速發展的重要支撐，手藝人們正在從幕後走向臺前，迎來自己的“高光時刻”。通過線上平臺打造個人IP，擦亮手藝招牌，用獨特的情緒價值，滿足愈發個性化的悅己消費需求。
4.2 趨勢例證
手藝人正在被看見：以發型師為例，美團數據顯示68%的美發用戶會關註發型師信息，有選人需求。2025年美團上活躍的發型師同比增長20%，每天超20萬人瀏覽發型師個人主頁，重點關註評價和作品，由發型師們創作的作品在平臺的流量同比增長260%。
*2025年7月美團升級【百大發型師】榜單，加快手藝人線上化檔案建設。該榜單基於上千萬消費者的真實評價數據，綜合發型師技術水平、服務態度、風格體驗、用戶體驗四大維度，58城4500名發型師入選，讓好的Tony老師也擁有了“姓名”，讓更多優秀的手藝被看見。
商家說：
@美團百大發型師-Elsa
“跟客戶直接用以往的作品來溝通，效率是最高的，每天都有帶著圖，想還原造型的消費者。”
@美團百大發型師-蘇然
“每隔壹段時間就會接待從外地慕名而來的客人，有人從2000公裏以外的哈爾濱飛來。”
4.3 趨勢分析
追星式理發：後浪研究所【理發小調查】數據顯示：71%的消費者願意為優秀發型師額外通勤52.5分鐘，甚至有消費者跨城消費，只為壹位靠譜的發型師，74.4%的消費者認為比起理發店，更相信發型師。手藝成為獲得用戶長久信任的關鍵因素，對比認店，認人決策成本更低。
自主性加強：美團《2025年輕人美發消費趨勢洞察》顯示，消費者不再被動接受，而是希望掌握美發的主動權，近6成消費者會攜帶參考圖到店，美發決策前會通過美團查看發型師往期作品集等，用戶對發型的需求已不僅是修飾，而是自我表達和社交身份的顯性標簽。
關鍵詞05 低耗社交：i星人的快樂Buff
5.1 趨勢描述
“低耗社交”是壹種在年輕人中逐漸興起的社交方式，既不失情分也不過多打擾。壹方面移動支付、物聯網等科技進步，讓“無打擾”成為可能，推動無人自助服務興起；另壹方面，年輕人選擇“輕量化”社交關系，寵物作為現代社會中傳統人際關系疏離的壹種情感補償，成為“i星人”的情感剛需。
5.2 趨勢例證
無人自助蓬勃發展：相比於傳統的量販式KTV，自助KTV業態逆勢擴張，美團數據顯示僅壹年時間，搜索增長2078%、交易增長604%，無人歌房22點-淩晨2點夜間訂單占比超40%，成為加班族、失眠者的“深夜樹洞”。自助棋牌、自助臺球等空間設施類自助門店壹度成為美團休娛板塊中增長最快垂類。
養寵消費量價齊升：根據《2025年中國寵物行業白皮書》，“家人”作為寵物角色認知的比例達到65.9%，56%寵物主的養寵消費支出增加。隨著科學養寵、精細化養寵成為主流，美團數據顯示，寵物洗澡美容類團單同比增長43%，在寵物診療消費上提升明顯，2025年同比提升230%。
5.3 趨勢分析
邊界感成硬通貨：“低耗社交”的背後是壹場關於“自我主權”的消費革命，心理學研究表明，現代年輕人的“社恐”主要源自於對評價的雙向恐懼，既怕得到負面評價，又擔心無法回應他人的正面期待，這種評價壓力在快節奏的城市生活中被放大，讓“恰到好處”的距離感成為情緒剛需。
輕負擔親密關系：研究表明單純陪伴能降低壓力激素皮質醇23%，給出建議反而可能引發隱性焦慮，面對壓力，壹句簡單的“我懂、我在”比千言萬語更有力。搭子、紙片男友、養兒式養寵等新型陪伴，相較於傳統意義上的親密關系，輕負擔關系是壹種更低社交互動的情感連接，成為這屆年輕人的孤獨解藥。
關鍵詞06 內養外練：邊養生邊運動健身
6.1 趨勢描述
現代人正通過養生與運動的“內外兼修”，重拾對生活的掌控感。壹邊下班頭療早睡早起、保溫杯裏泡枸杞給身心“補血”，壹邊健身房、巖館拉伸，挑戰馬拉松、徒步、騎行等戶外運動，積極擁抱自然為身心“回血”。
6.2 趨勢例證
理療養生備受歡迎：艾灸、推拿正骨、拔罐、運動復健等小眾理療項目勢頭強勁，美團數據顯示理療養生門店數增速接近50%，用戶客單價呈兩極分化增長態勢，400元以上和50元以下項目增速最快，分別為80.8%、53.4%。
休閑運動快速增長：美團數據顯示，2025年攀巖館搜索量同比增長60%，交易增長94%，羽毛球、網球等球類運動訂單量同比增速超90%；大眾點評上諸如越野跑等小眾運動也增速明顯，相關筆記量同比增長33%。
戶外品牌壹騎絕塵：過去壹年無論是駱駝、斯凱奇等戶外品牌，還是迪卡儂等綜合性運動賣場，均呈現出“量價齊升”的爆發式增長，美團數據顯示運動戶外類目交易同比增長627%，支付客單價從396元躍升至580元。
*美團積極響應《國務院辦公廳關於釋放體育消費潛力進壹步推進體育產業高質量發展的意見》，推出【馬拉松保障計劃】，聯合百萬商家為跑者提供裝備補給、賽後按摩康復等專屬保障，數千萬跑者在活動中受益。
6.3 趨勢分析
最小確定性單位：在面對充滿壓力和不確定性的世界裏，人們通過掌控自己能把握的“最小單元”來獲得心理上的穩定和秩序感，而身體正是最常見的“最小確定性單位”，通過養生和運動獲得身體上的即時反饋，從而在心理上建立壹種“我能掌控”的確定感。
重新定義“出門”：從公園20分鐘到戶外48小時，現代人通過把自己還給大自然來短暫抽離日常生活，不是簡單的出門走走，而是在親近自然中散散班味兒，補充能量。根據壹份戶外行業趨勢的數據顯示，近七成18-29歲的年輕人最熱衷的戶外運動是徒步和登山。
消費者說：
@大眾點評用戶 小馬腦瓜空蕩蕩
“戶外就是疲憊生活的解藥，接觸自然是最好的充電方式。”
@大眾點評用戶 兩只小冤家
“城市的喧囂被拋在身後，內心的浮躁也漸漸平息。在這片山林裏，我感受到壹種久違的寧靜與自由。”
關鍵詞07 IP聯名：年輕人有自己的茅臺
7.1 趨勢描述
近年來，以動漫、影視、遊戲形象為核心的IP經濟在全球範圍內崛起，成為拉動消費市場的強勁力量。公開數據顯示，2025年中國泛二次元群體已超5億，市場規模超6000億，萬物皆可聯名，IP已經滲透至服務消費的方方面面。
7.2 趨勢例證
同款也瘋狂：美團數據顯示《哪咤2》熱映前後，#哪咤敖閏同款美甲、#哪咤diy拼豆等話題詞占領多時段搜索高位；《瘋狂動物城2》上映，大眾點評上同款花束、發色相關筆記瀏覽量超5000萬，11月美團休閑玩樂借勢推出【電影票買贈】活動，活動3天團單銷量超53萬單。
申城變“痛城”：7月BilibiliWorld2025在上海舉辦，數十萬00後、05後奔赴申城。美團數據顯示7月以來，上海“二次元商場”搜索量較上月同期增長超10倍，活動近壹周“二次元DIY”搜索量增長776%，“二次元理發店、妝造”搜索量也增長超190%。
*上海二次元商場熱度TOP5：上海靜安大悅城、百聯ZX創趣場、鑫耀·光環Live、上海悅薈廣場、第壹百貨商業中心(南京東路店)。（數據來源：美團）
文化IP火熱：深耕洗浴行業28載的淺深集團，聯名非遺文化IP，門店設置揚州非遺文化傳承體驗中心，挖掘“端午·蘭湯沐浴”非遺文化內核打造“沐蘭節”活動，上線【非遺搓澡】等特色供給，活動期間交易額同比增長109%，將文化故事轉化為消費體驗，將空間本身轉變為可傳播、可打卡的“社交資產”。
7.3 趨勢分析
情感上的深度共鳴：年輕人為IP聯名買單，更是在為自己的熱愛和認同投票。IP早已不是簡單的符號或卡通形象，哪咤代表我命由我不由天的叛逆，浪浪山小妖怪代表著“牛馬”的心酸共鳴，用戶買的從不是聯名商品本身，而是壹場雙向奔赴的情感共鳴。
低成本的身份確認：在日益“原子化”的社會裏，人們都太需要通過某種符號確認我是誰以及屬於我的圈子在哪裏。購買共同的IP聯名商品或服務可能是當下性價比最高的社交貨幣，也是快速表達自我和彼此身份確認的載體。* 2025年爆款出圈IP：2月 《哪咤：魔童鬧海》、6月 Labubu、7月 蠟筆小新、8月 浪浪山小妖怪、9月 chiikawa、11月 MOJO、12月 《瘋狂動物城2》。（數據來源：大眾點評相關詞條熱度）
關鍵詞08 重返附近：家門口的微度假
8.1 趨勢描述
"城市微度假”是壹種應對多樣化消費需求的新型娛樂形式，主打“短時間、近距離、高體驗”。通過將文化藝術、商業、娛樂等元素融合，打造出集吃喝玩樂、拍照打卡、社交互動於壹體的休閑玩樂綜合體，契合人們周末逃離、不折騰少折騰的消費心理偏好，正成為壹種新趨勢。
8.2 趨勢例證
壹站式躺玩：大眾點評城市玩樂類目下，含壹站式、躺玩等關鍵詞筆記數同比增長118%；美團數據顯示，2025年綜合大店門店數同比增長39.8%；混業經營（含餐）門店數同比增長34.5%；能泡湯、能按摩、能睡覺、能溜娃、能聚餐，還能出片的洗浴中心，正成為都市人的第三空間。
大兒童樂園： 各地政府積極倡導夜經濟，INS新樂園作為上海夜生活地標，首創通票模式，融合酒吧、夜店，劇場演出，電競等，公開資料顯示INS新樂園年均吸引遊客超300萬，成為國內外遊客瘋狂追逐的新樂園。美團數據顯示2025年INS新樂園交易訂單同比增長超200%，交易金額同比增長超260%。
8.3 趨勢分析
重建附近美好：人類學家項飆提出“附近的消失”，指出現代社會人們逐漸與身邊的物理環境、真實人際關系疏遠，更多地沈浸於互聯網與數字世界，由此催生出焦慮與無意義感。對此他提出“重建附近”，附近具有“確定、具體、可觸碰”的特征，重返附近也是重返線下真實快樂生活的開始。
既要又要還要：成年人的世界就是“既又還”不再是壹句戲謔，隨著人們日益多樣化的娛樂需求，傳統單壹功能的娛樂空間已經難以滿足消費者。通過對時間和空間的高效整合，集休閑、玩樂、餐飲、社交、打卡、住宿的“微度假體驗”成為越發顯性消費需求。
關鍵詞09 玩在當地：為城市限定而出發
9.1 趨勢描述
奔赴壹座城市的理由，正從傳統的名勝古跡、旅遊度假區，演變成壹場演唱會、壹場足球比賽、壹部影視劇、壹首歌和壹部遊戲。那些充滿本地特色的服務與體驗，也日益成為吸引人們前往打卡壹座城市的重要理由。
* 2025年TOP10年輕人玩樂活力城市分別為：上海、成都、廣州、深圳、北京、杭州、重慶、武漢、鄭州、蘇州。（數據來源：美團）
9.2 趨勢例證
暖冬頂流東北洗浴：今年冬季“南泥北運”如期上演，東北浴場擠滿了體驗搓澡的南方遊客，甚至包括不少外國人，#東北洗浴實現文化輸出相關話題登上熱搜，美團數據顯示國慶期間沈陽洗浴消費火爆，成為異地遊客首選的休閑體驗。
*美團2026洗浴指南升級發布，覆蓋28城174家商戶，基於真實用戶評價，升級鉆級體系與特色維度，幫助用戶選到“上億手牌碰出來的地道洗浴”好店。以洗浴指南三鉆商戶【沐裏沐外】為例，異地消費用戶占比超40%。
蘇超帶火服務消費：蘇超帶火服務消費：蘇超的爆火帶動當地服務消費迅猛升溫，美團數據顯示“蘇超”賽事以來，江蘇省休閑玩樂消費線上訂單穩居華東第壹，同比增速達到40%左右，異地遊客貢獻的休閑玩樂消費訂單TOP5城市分別是：蘇州、南京、無錫、揚州、常州。
*美團休閑玩樂成為揚州隊官方贊助商，7月5日揚州主場對戰無錫，美團數據顯示近壹周“揚州搓背”、“揚州搓澡”關鍵詞搜索量同比增長3倍，“揚州修腳”相關評論量同比增速超225%。
“必玩榜”煥新升級：2025年7月大眾點評“必玩榜”在景點基礎上新增本地休閑玩樂品類，成為壹份城市玩樂指南，81個城市3485家商戶上榜，迅速成為年輕人和家庭用戶的“本地玩樂答案書”。2025年國慶當天大眾點評“必玩榜”異地用戶流量環比增長216%，上榜商戶訂單環比增幅超167%。
9.3 趨勢分析
從“看”到“在”：伴隨著Z世代接過消費接力棒，他們更想實際體驗城市的在地文化，而非走馬觀花式的傳統景區打卡，新壹代消費者正在完成從“看”到“在”的體驗層次轉變。那些地道的城市特色體驗成為深入理解當地人生活方式、生活節奏和文化歷史的最佳載體。
*節假日休閑玩樂消費異地流量占比TOP10城市為：上海、三亞、珠海、揚州、廈門、汕頭、北京、南京、佛山、惠州。（數據來源：美團）
總結回顧
回望2025年，服務消費市場在需求升級與供給創新的雙重推動下蓬勃發展。微觀層面，消費者在追求智性消費的同時，愈發重視情感聯結與自我表達——兼具新奇感、治愈力與態度標簽的“情價比”消費，正成為新趨勢。
服務消費整體迎來快速發展機遇期，行業挑戰與機遇並存。首先，結構性機會凸顯，手藝人檔案、IP聯名、特色服務體驗成為差異化競爭的核心；其次，消費趨勢持續演進，重返附近、玩在當地與健康生活共同驅動消費場景煥新；最後，政策紅利釋放，供給結構優化、付費模式創新以及消費信任機制的構建，有利於降低消費門檻、提振消費信心。
展望2026年，中國服務零售市場正從規模擴張邁入質量躍升的關鍵階段。在消費升級、技術賦能與政策加持的三重驅動下，行業應始終以消費者需求為中心，銳意創新供給、深挖場景價值，牢牢把握萬億市場的未來新機。
出品機構
新華網：
新華網是國家通訊社新華社主辦的綜合新聞信息服務門戶網站，是中國最具影響力的網絡媒體和具有全球影響力的中文網站。作為新華社全媒體新聞信息產品的主要傳播平臺，擁有31個地方頻道以及英、法、西、俄、阿、日、韓、德、葡、藏等多種語言頻道，日均多語種、多終端發稿達1.1萬條，重大新聞首發率和轉載率遙遙領先國內其他網絡媒體。
美團研究院：
美團研究院是美團設立的社會科學研究機構，旨在依托美團發展服務業的實踐探索和海量的數據，圍繞國民經濟、產業經濟、社會發展和改革開放中的前沿問題，構建開放合作的研究平臺，深入開展學術研究、政策研究和專題研究，輸出高質量研究成果，為我國改革和發展提供借鑒。美團研究院的發展願景是成為中國壹流企業智庫。